Avans

We schrijven juli 2021. Avans staat voor een grote transitie: het onderwijslandschap is door de snelle digitalisering drastisch aan het kantelen en het maatschappelijk belang van toegepast onderzoek neemt in het licht van de ‘Sustainable Development Goals’ van de VN sterk toe.
Avans heeft daarom een nieuwe strategie geformuleerd (Ambitie 2025) en de transitie die daarvoor nodig is in gang gezet. Ook is er een start gemaakt met het bepalen van de nieuwe digitale (onderwijs) strategie voor Avans.

Tegelijkertijd is het imago van Avans bij studiekiezers voor het eerst sinds jaren gedaald en het blijkt dat het beeld van Avans bij veel onvoldoende scherp is. Daarbij dringt de tijd: er wordt op deelaspecten door het employee branding bureau al een voorschot op een mogelijke nieuwe positionering’

Kortom het was zaak regie te nemen en de strategische marketingkeuzes van Avans te bepalen en handen en voeten te geven. Deze stap paste ook goed bij de nieuwe strategie van Avans, waarbij de invulling van de strategisch rol door de Dienst Marketing, Communicatie en Studentzaken (DMCS) een onmisbare en logische stap was. Aan mij werd gevraagd hierbij te helpen.

Het doel was om het marketingfundament van Avans te definiëren als basis voor:

• Het ontwikkelen van de nieuwe positionering van Avans,
• Het bepalen van de speerpunten voor de Dienst Marketing & Communicatie,
• Het aanscherpen van het merkenbeleid,
• Het professionaliseren van de marketing- en communicatieadviseurs.
• En zo een start te maken met de transitie naar een rol als interne businesspartner.

Samen met de marketing- en communicatiestrategen van Avans zijn we op verschillende fronten aan de slag gegaan.

Voor de nieuwe positionering startten we met het verzamelen van de belangrijkste inzichten, drijfveren, behoeften (UBR’s) en verwachtingen van de belangrijkste doelgroepen en stakeholders, zoals studiekiezers, ouders (bij voltijds studenten), bedrijven en toekomstige medewerkers.
Daarnaast inventariseerden we de zienswijzen van directie, management en medewerkers. De benodigde informatie haalden we uit bestaande onderzoeksresultaten. Deze vulden we aan en verdiepten we met de informatie die we verkregen middels interviews en ‘Brainshops’ met studenten en medewerkers e.d. Ook stelden we een concurrentieanalyse op.

De aldus verzamelde inzichten konden we ook goed gebruiken voor het formuleren van de marketingstrategie en – speerpunten in het licht van Ambitie 2025. Daarbij stelden we onszelf fundamentele vragen, zoals: ‘Wat nou als uitval (van studenten) niet meer bestaat?’ en ‘Hoe ziet onze rol eruit in het licht van ‘Leven lang ontwikkelen?’ En ‘Hoe kunnen we de leidende rol van Avans in het onderwijsveld opnieuw relevant maken?’ Met behulp van de ‘Businessplan-op-een-A4 methode (OGSM) bepaalden we de 5 belangrijkste speerpunten van de afdeling (waaronder de nieuwe positionering van Avans), die met behulp van bijna alle medewerkers van DMCS werden geoperationaliseerd naar concrete acties (en maatstaven).

Wij richtten ons daarenboven op het helpen handen en voeten gaven aan de volgende concrete deliverables:

1. Het opstellen van een overkoepelende startbriefing voor internal en external branding, werving- en employee branding activiteiten,
2. De selectie van het meest geschikte reclamebureau voor het verbeelden van de nieuwe positionering,
3. Het actualiseren van het Merkenbeleid,
4. Het ontwikkelen van het Businessplan van DMCS en
5. Het trainen van de interne adviseurs van DMCS op het gebied van excellente briefingontwikkeling en het effectief beoordelen van creatieve voorstellen.

‘Bij de forse uitdagingen waar Ambitie 2025 ons voor stelde, bracht Adriaan scherpte en een frisse blik. Door ons regelmatig uit te dagen met fundamentele en inspirerende vragen lukt het ons focus aan te brengen en de strategische doorvertaling stevig neer te zetten.’

Esther Zimmerman, Marketing- en Communicatiestrateeg Avans & Annelies Fugers, Strategisch Communicatieadviseur Avans